In diesem Kapitel werden anhand ausgesuchter Beispiele konkrete Umsetzungsmöglichkeiten beschrieben.
Es handelt sich dabei um Vorschläge und Beispiele für ...
Der Zielsetzung, die mit der Karlsruhe-Kommunikation zugrunde liegt, kann mit einer öffentlichkeitswirksamen Werbekonzeption ideal entsprochen werden:
Bei der Konzeption einer Werbekampagne für Karlsruhe sind folgende Prämissen zu befolgen:
Die Kampagne sollte (in unterschiedlicher Gewichtung) alle Zielgruppen erreichen und ansprechen.
Um das Zielimage Karlsruhes umfassend zu vermitteln und damit Karlsruhe in all seinen Facetten "greifbar“ zu machen, bietet es sich an, "typische“ und aussagekräftige Karlsruher Spezifika darzustellen - auch gemäß der Aussage: "In Karlsruhe steckt mehr, als man denkt!“
Über die Werbemotive soll darüber hinaus das "Stolzgefühl“ für Karlsruhe (insbesondere in Richtung Karlsruher Bürgerinnen und Bürger), ein "Aha-Effekt“ über Karlsruhe (insbesondere bei externen Zielgruppen) und "Sympathie“ für Karlsruhe (bei allen Zielgruppen) transportiert werden.
Die Motive müssen, um die notwendige Aufmerksamkeit zu erreichen, plakativ,
einfach, leicht verständlich und einprägsam sein.
Um den genannten Kriterien gerecht zu werden, bietet sich als Umsetzungsbeispiel
eine Serie von Anzeigenmotiven an, in deren Rahmen ...
... typische "Produkte“, Menschen, Identifikationsfiguren, Symbole, Erfindungen,
Gebäude, Bürgerinnen und Bürger etc. aus Karlsruhe abgebildet werden. Hier
bieten sich zum Beispiel an: Erfindungen / Produkte aus Karlsruhe (im Idealfall aus
dem Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie), ein "berühmter“
Karlsruher Bürger (z.B. Baron Drais), ein Badenwein, der KSC, ein Patent aus
Karlsruhe, das ZKM, ein Karlsruher Koch, ein Karlsruher Kind etc.
Sie alle identifizieren sich mit Karlsruhe und bekennen:
"Ich bin ein Karlsruher.“
"Ich bin ein Karlsruher“ ist somit der Aufhänger und der "Rote Faden“ der gesamten
Karlsruhe-Kampagne
Die Motive der Kampagne können auf Außenflächen in Karlsruhe, als Anzeigen in
Regionalmedien (z.B. BNN, Der Kurier, Klappe auf, Treffpunkt Karlsruhe etc.)
und/oder als Anzeigen in Wirtschaftsmedien (z.B. Wirtschaftswoche) geschaltet
werden.
Darüber hinaus sind beispielsweise folgende Adaptionsmöglichkeiten denkbar und
sinnvoll:
Gratispostkarten (zur Auslage in Karlsruhe)
Karlsruhe-Jahreskalender
Aktion "Meine Karlsruhe-Anzeige“ / Weiterführung der Motive mit Vorschlägen
Karlsruher Bürger!
Die vorgeschlagene Anzeigenkonzeption für Karlsruhe läßt zwei Formen der
Kooperation zu:
Karlsruher Unternehmen, Institute etc., deren "Produkte“
abgebildet werden, beteiligen sich (finanziell) an der Realisierung
Mit den Karlsruher Regionalmedien könnten kostengünstige Schaltmöglichkeiten
besprochen werden (z.B. "Fülleranzeigen“)
Auf den folgenden Seiten sind die vorgeschlagenen Anzeigenmotive beispielhaft für
die Außenwerbung, die Anzeigenschaltung in Medien und die Umsetzung als
Gratispostkarte illustriert. Dabei wurde mit Blindtext gearbeitet.
Außenwerbung/Plakatflächen
Vorschlag1| Vorschlag 2|
Anzeige Tageszeitung
Vorschlag1| Vorschlag 2| Vorschlag 3| Vorschlag 4| Vorschlag 5|
Gratispostkarte
Vorschlag
Jährlich erscheinen in einer Vielzahl für Karlsruhe relevanter Medien
(Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Fachmedien, Wirtschaftsmedien,
Publikumsmedien etc.) Sonderbeilagen oder Sonderseiten rund um Themen wie
z.B. "Industrie- und Gewerbeparks“, "Existenzgründung“, "Reise und Erholung“,
"Kurz- und Städtereisen“, "Informationstechnologie“ etc.
Es bietet sich an, einen entsprechenden Plazierungsplan für das Jahr 1998 zu
erarbeiten und die jeweiligen Medien zu kontaktieren. Als Grundlage für das
Eruieren der Sonderthemen dient dabei ein Sonderband eines Spezialverlages (z.B.
Zimpel Verlag), der (fast) alle Sonderthemen auflistet.
Den ausgesuchten Medien können neben einzelnen Beiträgen (z.B.
Autorenbeiträgen) bzw. Presseunterlagen (Hintergrundinformationen, Foto- und
Illustrationsmaterial) auch Interviewpartner, Themen u.ä. angeboten werden.
Auf der folgenden Seite ist als Beispiel für eine Plazierung ein Beitrag aus Karlsruhe
in der F.A.Z.-Verlagsbeilage "Existenzgründung“ aus dem Jahr 1997 abgebildet.
Eine Vielzahl an Medien ist bereit, gemeinsam mit einem Partner
Medienkooperationen zu realisieren, d.h. gemeinsam Sonderbeilagen /
Sonderseiten zu Schwerpunktthemen zu veröffentlichen. Dabei muß gewährleistet
sein, daß es sich nicht um eine "Werbebeilage“ handelt.
Für Karlsruhe sind entsprechende "Karlsruhe- (Stadt) Specials / Beilagen“ denkbar.
Dazu ein paar grundsätzliche Anmerkungen
Anmerkung 1:
Medienkooperationen werden in der Regel nach dem Prinzip realisiert, daß sich das
Medium als Multiplikator zur Verfügung stellt und der andere Partner im
wesentlichen Redaktion und Layout sowie einen Produktionskostenzuschuß
beisteuert. Dieser Produktionskostenzuschuß kann eventuell bei einzelnen Medien
dadurch reduziert werden, daß Anzeigenschaltungen von möglichen Partnern der
Stadt Karlsruhe in dem jeweiligen Special garantiert werden.
Anmerkung 2:
Bei Medienkooperationen können eventuell Möglichkeiten zur Anforderung von
weiterem Informationsmaterial über Karlsruhe und damit auch zur Effizienzkontrolle
z.B. in Form von Coupons bei Printkooperationen integriert werden.
Anmerkung 3:
Bei der Realisierung von Medienkooperationen müssen stets die rechtlichen
Rahmenbedingungen hinsichtlich der Trennung von Redaktion und Anzeige bzw.
entgeltlicher Veröffentlichung beachtet werden. Für die Gewährleistung dieser
Trennung sind unterschiedliche Vorgaben für die Gestaltung und Kennzeichnung
einzuhalten. Die jeweiligen Vorgaben sind in individuellen Absprachen mit den
einzelnen Medien abzustimmen.
Anmerkung 4:
Alle Sonderveröffentlichungen über Karlsruhe sind geeignet, als eigenständige
Produkte (Fortdruck!) zusätzlich in der Kommunikation genutzt zu werden. So
könnten sie beispielsweise im Rahmen eines Mailings (an Partner aus der
Wirtschaft etc.) verschickt, bei Veranstaltungen, auf Messen etc. ausgelegt werden
o.ä..
Sonderpublikationen in ausgesuchten Printmedien werden der Breitendarstellung
zur Bekanntmachung und Profilierung der Stadt Karlsruhe in besonderem Maße
gerecht.
Wie eine entsprechende Karlsruhe-Beilage in einer Zeitung aussehen könnte, ist auf
den folgenden Seiten beispielhaft dargestellt.
Hinweis:
Bei der im folgenden grafisch beispielhaft umgesetzten Sonderbeilage wird mit
Blindtext gearbeitet.
Beispiel 1|Beispiel 2| Beispiel 3|Beispiel 4|Beispiel 5|Beispiel 6
Ausgangslage
Karlsruhe möchte sich ganz gezielt als Forschungs- und Technologiestandort
positionieren und profilieren und dabei unterschiedliche Themenfelder aktiv nach
außen tragen (z.B. "Karlsruhe - CyberForum in Baden“; "Karlsruhe - Innovationen
für die Umwelt“).
Um das angestrebte Profil glaubwürdig und kontinuierlich nach außen zu tragen
und die relevanten Zielgruppen dahingehend zu informieren, daß sie Karlsruhe die
entsprechende Kompetenz und das vorhandene Know-how zusprechen, bietet sich
ein kontinuierliches Informationsinstrument an.
Karlsruhe könnte zur Dokumentation der "Forschungs- und Technologiestadt“ einen
speziellen Informationsdienst mit übergreifenden Informationen aus dem Bereich
Forschung + Technologie (nicht nur Karlsruhe-Themen) regelmäßig herausgeben.
Der Informationsdienst könnte beispielhaft unter folgendem Titel erscheinen:
|
Karlsruhe: High-Tech & Trends“ Ein Informationsservice aus dem Wissenszentrum Karlsruhe |
Dieser Informationsdienst sollte viermal jährlich in einem Umfang von rund 12
bis 16 Seiten an die relevante Wissenschaftspresse, an die Wirtschaftspresse, an
Forschungsinstitute, Universitäten etc. verschickt werden.
Der Informationsdienst sollte eine feste Rubrizierung haben und in jeder Ausgabe
unter anderem über folgende Themen informieren:
Wie ein solcher Informationsdienst aussehen könnte, wird auf den folgenden Seiten
aufgezeigt.
Hinweis:
In folgenden grafischen Umsetzungsbeispielen wird mit Blindtext gearbeitet.
Die Stadt Karlsruhe möchte sich durch die Kommunikation in unterschiedlichen
Bereichen nach außen darstellen und profilieren. Über die gezielte Ansprache und
Einbindung von Journalisten in ihrer Rolle als Multiplikatoren ist eine glaubwürdige
Darstellung von Karlsruhe zu erzielen.
Um die Journalisten von den für Karlsruhe wichtigen Themen langfristig zu
überzeugen, bietet es sich an, diese nach Karlsruhe einzuladen und dabei vor Ort
von den Stärken und Besonderheiten der Stadt zu überzeugen. (Beweisführung vor
Ort!)
Eine solche Journalistenreise bietet sich für unterschiedliche Journalisten-
Zielgruppen zu unterschiedlichen Schwerpunktthemen an (Wissenschaft und
Forschung, Reise, Kongreß, Umwelt etc.).
Im Jahr 1998 könnte zum Beispiel unter dem Themenschwerpunkt "Karlsruhe -
CyberForum in Baden“ eine Gruppe von zehn bis fünfzehn ausgewählten
Journalisten zu einer zweitägigen Journalistenreise nach Karlsruhe eingeladen
werden.
Zielsetzung ist es, die Vielfalt an Kompetenz rund um das Thema "Informations-
und Kommunikationstechnologie / Multimedia“ vor Ort durch Besuche von
Forschungseinrichtungen und Unternehmen, durch Gespräche mit Experten in der
Stadt etc. überzeugend darzustellen. Die Journalisten erhalten somit bei ihrem
Besuch in Karlsruhe Einblick in die Forschungs- und High-Tech-Landschaft
Karlsruhes und erhalten zahlreiche Möglichkeiten zum Austausch mit Top-
Wissenschaftlern und Unternehmen.
Ein entsprechendes Rahmenprogramm würde die Journalistenreise abrunden.
Stadt Karlsruhe, Medienbüro
-kaz- Stand: 7.5.99
